Loading...

Zijn purpose en reputatie aan elkaar gelinkt? Voorkom gebakken lucht!

Home / merkintegriteit / Zijn purpose en reputatie aan elkaar gelinkt? Voorkom gebakken lucht!

‘Zijn purpose en reputatie aan elkaar gelinkt’? Dat was het onderwerp van de conferentie die Soulful Rebels afgelopen donderdag bijwoonde. Dit event werd georganiseerd door het Corporate Communication Centre van het RSM (Rotterdam School of Management) en de Erasmus Universiteit.

Purpose marketing is hot!

Veel bedrijven zijn bezig met hun purpose. Prof. Dr. Joep Cornelissen definieert purpose als de ‘true north’ van een organisatie. Het is je bestaansreden en de manier waarop je op lange termijn waarde toevoegt aan de maatschappij, door op maatschappelijke thema’s aan te sluiten. Organisaties kunnen hun purpose inzetten als een strategisch instrument en hun identiteit kracht bijzetten. In de marketingwereld zie je dat veel organisaties hard inzetten op het vermarkten van hun purpose. Een recent voorbeeld hiervan is de Rabobank, dat zich met haar nieuwe campagne ‘Stel je voor’ wil positioneren als wereldverbeteraar die het voedselprobleem oplost. Toffe film, maar is het nu echt geloofwaardig? Gaat dit de Rabobank de reputatie brengen waar het op hoopt? Of is het gebakken lucht in een mooie verpakking?

Ook jouw organisatie heeft een purpose

Soulful Rebels merkt ook vaak dat bedrijven op zoek zijn naar hun purpose. Zelf noemen we dit de Founder’s Soul. Elke organisatie is immers begonnen vanuit een bepaalde drive en overtuiging. Alleen, of samen met een groep, begin je een bedrijf met een bepaalde intentie; een ideaal. Maar naarmate je als organisatie groeit, professionaliseert en vercommercialiseert verdwijnt de purpose langzaam naar de achtergrond. Helemaal als de oprichters en medewerkers van het eerste uur niet meer in de driving seat zitten, verliest een organisatie vaak snel haar purpose uit het oog en daarmee een stukje identiteit en ziel. Voor eigen medewerkers, maar ook klanten is het dan niet meer helder waar de organisatie voor staat, naar toe gaat en hoe zij hier hun bijdrage aan kunnen leveren.

Oeps…we zijn onze purpose verloren…

Ook uit de Fairphone case die gepresenteerd werd blijkt dat het verdomde lastig is om je purpose vast te houden als je commercieel groeit. Vanuit een story-telling campagne werd door Fairphone een social movement op gang gebracht met als doel de supply chain van mobiele telefoons eerlijker en transparanter te maken. Toen er zoveel vraag bleek te zijn vanuit de markt naar een eerlijke telefoon werd het plan gemaakt om ook daadwerkelijk een Fairphone te gaan produceren. De social purpose ontwikkelde zich tot een commercial purpose. En door de commerciële groei verloor Fairphone langzaam haar social purpose uit het oog.

Het werd tijd om te re-keyen: een duur woord om op zoek te gaan naar de balans tussen je purpose en je commerciële doestellingen. Tessa Wernink, oud Communications Director, speelde hierin een cruciale rol. Zij nam de informele rol aan van Chief Purpose Protector en was daarmee het geweten van de organisatie. Bij alle beslissingen stelde ze de vraag: en hoe leveren we hiermee bewijs aan onze purpose? Het gaat immers niet om het communiceren van je purpose, maar om de bewijsvoering.

Bij Soulful Rebels noemen we dit merkintegriteit; het merk intern en extern op zo’n manier leven dat medewerkers, klanten, partners en de markt het snappen, geloven en er daadwerkelijk op durven vertrouwen dat je bent wie je zegt dat je bent. En je hier ook zo naar gedraagt.

Zo worden je merk en organisatie niet alleen waardevoller voor je eigen medewerkers en klanten, ze worden ook economisch meer waard. Merkintegriteit is hiermee de basis voor duurzame groei.

Van purpose naar praktijk: voorkom gebakken lucht

We horen van veel organisaties dat ze weer opnieuw op zoek willen gaan naar hun eigen identiteit, naar de ziel van hun organisatie. Hier helpen we hen mee. Niet door met het MT in een hutje op de hei te gaan zitten. Maar door de hele organisatie te betrekken in het herdefiniëren van de merkidentiteit en ook met input van klanten te komen tot een goed strategisch verhaal.

En wanneer je je purpose hervonden hebt? Dan begint het pas!

De geloofwaardigheid komt namelijk niet voort uit het communiceren van je purpose, maar uit het laten zien van bewijzen. Je moet ervoor zorgen dat je purpose de hartslag wordt van je organisatie. Dat je het door laat werken in je interne processen, de manier waarop je met je medewerkers omgaat en hoe je bij hen en bij je klanten vertrouwen bouwt.

En hier gaan veel organisaties de mist in. Het is een feestje van de marketingafdeling, niet gedragen door de hele organisatie. Dan is je purpose niet meer dan een leuke marketingtool, maar zal het op lange termijn niet positief bijdragen aan je reputatie en merkwaarde.

Je verkoopt immers gebakken lucht. En daar heeft niemand trek in.

Comments(0)

Leave a Comment